少数精鋭のマーケ組織で効率的にリード獲得。ビジネスメディアならではの獲得戦略とは

「業種・業態でセグメントしたリード獲得」への課題

――はじめに貴社の概要とプロモーション施策における課題について教えてください。

弊社は、店舗の商品・サービス品質を「お客様の目線」で評価する顧客満足度調査「ミステリーショッピングリサーチ（覆面調査）」や、従業員エンゲージメント調査を提供する経営コンサルティング会社です。特に、小売・飲食・ショッピングセンターなどの店舗ビジネスを展開するサービス業界に特化し、CS（顧客満足度）・ES（従業員満足度）に関するビッグデータを保有する唯一の企業として、業績向上につながる戦略的な店舗経営をサポートしています。

近年サービス業界では、インバウンド需要の拡大や国内消費の回復が進む一方で、働く側の人手不足の深刻化により「採用・育成・定着」といった人材戦略の重要性が高まっています。そこで今回、従業員エンゲージメント診断から人材問題の解決を図る「tenpoketチームアンケート」のプロモーションに踏み切りました。

弊社は、サービス業界の経営者層や営業・人事部門の意思決定層をターゲット層に設定しています。

そのターゲットにリーチすることを目指していましたが、サービス業界はWeb広告上でセグメントがかけにくいため、新規リードの「質の担保」に課題がありました。例えばSNS広告では年齢や趣味などのセグメント指定は可能ですが、業種・業態などを的確に絞り込むには限界があり、比較サイト等でも同様に、業種・業態といった条件でターゲットを絞り込めるサービスは少なく、当社のターゲット層にマッチしたリードを獲得することが困難でした。

リード獲得に適した「ビジネスメディアの読者層」との親和性に着目

――今回「ダイヤモンド・オンライン」へのご出稿に至った決め手はどのようなポイントでしょうか？

宮本氏：ビジネスメディアのダイヤモンド・オンラインは経営層や意思決定層のユーザーを数多く保有しておられます。さらにターゲティングメールで弊社が希望する属性に近いリードを効率よく獲得できるうえ、出稿するだけで費用が発生するタイプの広告とは違って確実にリード獲得が見込めるリード保証型であることも決め手になりました。

実は日頃からダイヤモンド・オンラインでサービス業界の記事を読んでいて、読者層が弊社のターゲットとしても親和性が高いと感じていました。多彩な記事を扱われているので潜在層の開拓としてタッチポイントの間口を広げられるという点も注視していました。

ダイヤモンド・オンラインのユーザー属性は他の媒体と比べても役職比率が高く経営の中枢に携わる職種の割合が多いところも魅力ですね。

メディア目線の切り口も取り入れ、施策のメッセージを策定

―― 今回のプロモーションで特に訴求したかったポイントをお聞かせください。

宮本氏：採用コストをかけて人材を確保しても、サービス業では早期離職が多いと言われています。しかし、早期と言っても1カ月なのか1年なのか？早期離職の対策は、店舗や業態、店長・社員・非正規社員などの立場によっても、取るべき打ち手が異なります。しかしながら多くの企業様はそこまでは分析できていない実情がありますので、まずは「現状を把握できていますか？」というところからヒアリングをしています。

そうした経緯から、「tenpoketチームアンケート」の効果的な訴求においては、「人材定着」をテーマに据えることが重要だと考えました。現状の把握から人材面での課題を解決できることを訴求するために「人材定着」をテーマに、銀行・小売・飲食・娯楽など複数業種の活用事例をまとめ、ホワイトペーパーとして作成しました。このホワイトペーパーをダイヤモンド・オンラインのターゲティングメールとランディングページを活用してダウンロードしていただく施策を実施することにしました。

このホワイトペーパーに掲載する業種や企業の選定を検討した際には、ダイヤモンド・オンラインの担当者様から「実績も多くターゲット誘導しやすい金融系の企業はどうでしょうか？」と提案いただけたことで、早期離職の改善に取り組まれた銀行様の事例も追加することができました。

他にも、100店舗以上運営される飲食企業様が管理職教育の内容を改定して離職率を大幅に改善された事例や、エンゲージメント調査をきっかけに研修を見直し、顧客目線への意識転換により売上アップに成功された小売企業様の事例などを掲載して、理解促進を試みました。

ビジネスメディアならではの切り口で納得感ある仕上がりに

――事前オリエンからのやりとりや、掲載されたランディングページについてはいかがでしたか？　

宮本氏：ダイヤモンド・オンラインのご担当者様が親身になってアドバイスしてくださったおかげで、単なる新規リード獲得にとどまらず、業種や職種特有のビジネス課題をもつユーザーにどのようにアプローチするかなど、ビジネスメディアならではの目線で柔軟にご対応いただけたと感じています。

ダイヤモンド・オンラインの広告企画には様々なメニューがありましたが、弊社のホワイトペーパーの内容がダイヤモンド・オンラインの読者層にマッチしていたことや、ご提案内容が予算の範囲内で実施可能だったことから、「コンテンツ支給型リードジェネレーション」を選ばせていただきました。

また先ほどもお話したように、ご担当者様がホワイトペーパーに掲載する業種に金融業を提案してくださったことでブラッシュアップもできましたし、事前に複数作っていたホワイトペーパーの中から最もターゲットに効きそうな「人材定着」の事例集を選定できました。

出来上がってきたランディングページは、ターゲットに刺さるキーワードがたくさん散りばめられていて非常に満足できるものでした。また、日頃忙しい読者にも簡潔に伝わる文章でダウンロードへの導線が効果的に設計されていてさすがと思いましたね。

営業担当者からも驚きの声。効率良くリードを獲得

――公開後に得られた成果などがありましたら教えていただけますか？

宮本氏：予想以上の結果が得られました。現在ホットリード化をしているところですが、営業担当者から「これまで接点がなかった企業にもアプローチできるようになった」とリードの質に対して嬉しい驚きの声を聞いており、マーケティング担当としても嬉しいです。

このように従来アプローチが難しかった潜在層や、戦略的に希望していた業種にもアプローチできた点はやはり大きいですね。意思決定層へのアプローチができ、以前出稿した外部媒体と比較しても2倍くらい多かったと思います。

弊社のマーケティング体制は少人数で構成されており「少ない人数でいかに成果を出すのか？」は常に課題でした。私は日頃WEB広告だけでなく、サイト構築、セミナーの企画・運営、メルマガ配信コンテンツやプレスリリースの施策検討など、業務領域が多岐にわたるので、今回ダイヤモンド・オンラインを使ったことでWEB上での面を拡げ効率的にリード獲得できたのは良かったです。

ダイヤモンド・オンラインのリード保証型広告は、確実にリード獲得ができて「費用対効果」が高いので、新規リード獲得を任されているマーケティング担当者さんにもお薦めできますね。

――今回の施策から今後のマーケティング活動の展望についてどのようにお考えですか？

宮本氏：今回リスティング広告との組み合わせによってWeb上でのタッチポイントが増えたことで、これまでアプローチが難しかった潜在層への訴求も可能になりました。

ホワイトペーパーの内容や、ダウンロードを誘導するダイヤモンド・オンラインのランディングページの内容によっても獲得できる層が変わってくると思いますので、今回のフィードバックも含めて検証して、新たな施策を練っていく予定です。第2弾、第3弾…と継続的に展開することで、ターゲット層への接触頻度を高め、認知向上が期待できると思いますので、ダイヤモンド社様には引き続きご相談したいと思っています。

今後もより一層、データドリブンな施策設計や顧客インサイトに基づく情報発信を強化していきたいと考えています。複数のチャネルを面で繋いでいき戦略的にマーケティング施策を行うことで「サービス業の課題解決といえばMS＆Consulting」と自然に思い浮かべていただけるようなポジションを目指していきたいです。

関連リンク

従業員エンゲージメント調査「tenpoket チームアンケート」
株式会社MS＆Consulting