営業が熱望する“商談の武器”を創る。ブラックラインのマーケチームが10回リピートした、ダイヤモンド・オンラインのリード創出戦略

特定のコアターゲットに届く最適のメディアだから選んだ

——貴社の事業概要と、お二人の業務における課題についてお聞かせください。

大徳貴子氏（以下、大徳）　米ロサンゼルスに本社を置くBlackLine Inc.は、2001年に設立され、グローバルで経理業務の変革プラットフォームを開発・販売している企業です。当社はその日本法人として2019年1月に設立されました。グローバル全体で1800人の社員を擁し、フォーチュン500企業の半数以上が当社のプラットフォームを活用しています。日本では大企業を中心に7年間で100社強の導入実績があります。

私が管轄する日本法人のマーケティング部門の業務には、セミナーなどのイベント開催、認知拡大のためのPRや広告、パートナー企業との協働、ユーザー企業のコミュニティーの企画推進などがあり、それらを、私と古賀を含めて3人で企画・実行をしています。限られたリソースで最大限の効果を上げる必要があり、どのメディアを活用してどんなマーケティング施策を行うかが非常に重要となります。

——そんな中で、ダイヤモンド・オンラインを選んでいただいた決め手は何だったのでしょうか。

大徳　大きく三つのポイントがあります。一つ目は「お客さまとの親和性」です。会員数がダイヤモンド・オンラインよりも多いメディアはありますが、当社のコアターゲットである大企業の経理財務部門まで絞り込むと、多くのメディアで含有率は2〜3%程度になります。一方、ダイヤモンド・オンラインはそこの顧客データベースを多く持っており、コアターゲットの数が多いのが魅力です。

二つ目は「メディアの専門性」です。当社が提供している経理・決算オペレーションハブ（AOH）というサービスを読者に訴求するためには、取材するメディア側にもある程度の知識と知見が必要です。その点、ダイヤモンド社は「週刊ダイヤモンド」などの媒体で定期的に「決算特集」といった当社のサービスの領域に合致した企画をやられていますよね。編集部から関連の取材を受けたこともあり、この分野を得意としている印象があります。この専門性があるからこそ、当社のターゲットである経理財務部門のお客さまとの親和性も高いのだと思います。

三つ目は「メディアの信頼性」です。ダイヤモンド・オンラインで実施しているリードジェネレーション施策では、当社のユーザー企業様の導入事例をご紹介するホワイトペーパーを制作しているのですが、経理財務部門の業務内容をメディアで事例として公開するというのはかなりハードルが高く、お客さまがそのメディアに対して信頼感を持っていないと、事例紹介の取材にご協力いただけません。

その点、ダイヤモンド・オンラインは、先ほどお話ししたように経理財務業務についての専門性があるためお客さまも信頼感を持っており、自社の事例がダイヤモンド・オンラインで紹介されるということを非常にプラスに捉えていただいているんです。

一般的に、経理財務部門というのは会社の経営に直結する数字を扱っている半面、営業やマーケティング、広報などと違って「縁の下の力持ち的」な部門です。私たちはこの経理財務部門にスポットライトを当てたい。そこで当社のホワイトペーパーを、お客さまの業務の成果を発表する場として捉えていただいています。事例取材にご協力いただいたお客さまが「社内や家族、友人から『見たよ』と連絡をもらった」とうれしそうにお話しされるのをお聞きすると、私たちもうれしく感じています。

古賀祥晟氏（以下、古賀）　大徳が言うように、事例紹介で知名度の高いメディアに出るということは、お客さまにとってはパーソナルウィンであり大きなモチベーションになっていると思います。そのおかげで、私たちも事例紹介へのご協力をお願いしやすくなりました。

丁寧な取材で制作された資料は二次利用も可能で、費用対効果が高い

——2021年からリードジェネレーション施策を累計10回、ダイヤモンド・オンラインで実施していただいています。継続的にご利用いただいている理由は何ですか。

古賀 　大徳がお話しした三つのポイントに加えて、費用対効果が高いことも理由の一つです。正直に言って、イニシャルコストとしては若干高いかなと思うのですが、リードジェネレーションの施策が終わった後も、ホワイトペーパーのPDFを二次利用できるため（※二次利用には別途費用が発生します）、社内のあらゆるメンバーがお客さまへの説明資料として活用しています。長期的に按分していくと費用は十分に回収できます。

もう一つ、非常に丁寧に取材していただいている点も大きな理由ですね。事例紹介をより魅力的な、説得力のあるものにするために、お客さまに導入の成果を具体的な数字で語っていただくよう粘り強く対話を重ねてくださるので、毎回満足のいくホワイトペーパーができていると感じています。

また、ホワイトペーパーではさまざまな業種業界のお客さまの事例をご紹介しているのですが、毎回似たような内容にならないよう、事例ごとに訴求したいポイントをきちんと押さえていただいているのもありがたいですね。

——貴社のリードジェネレーション施策におけるKPI（重要業績評価指標）は何ですか。

大徳 　マーケティング本部単体のKPIはありますが、それだけを追うわけではありません。日本法人はまだ立ち上げの時期で、社員も50人程度。これくらいの規模で部門ごとのKPIだけを意識すると、部門間の障壁が出てきてしまうからです。ですから会社全体の売り上げに貢献するため、私たちはリード獲得件数ではなくパイプジェネレーション、すなわち実際に営業につながる案件数を目標に置いています。

ただ、マーケティング活動の進捗や成果を数値化した指標で見ていくことが求められる現在、リードジェネレーション施策は、何人がクリックし、何人がダウンロードしたかまで見えます。認知度向上とリードジェネレーションを同時に実現できる施策として非常に有益だと考えています。

当社のサービスは、シングルのタッチポイント（顧客との接点）だけで購入をしていただけるわけではありません。一定期間に幾つかのタッチポイントを経て購入につながっていく場合がほとんどです。その最初のタッチポイントとして、ダイヤモンド・オンラインのリードジェネレーション施策があり、当社や当社のサービスをあまり詳しく知らないお客さまの目に触れる絶好の機会となっているのではないでしょうか。

これまで実施したリードのLPをまとめた特設サイトをリリース

——今後、ダイヤモンド・オンラインをどのように活用していきたいとお考えでしょうか。

古賀 　この5年で10本のリードジェネレーション施策を実施してきましたので、それらのLP（ランディングページ）をまとめた特設サイトをダイヤモンド・オンライン上で2026年1月にリリースしました。先ほどお話ししたように、1本1本訴求ポイントが違いますので、自社のニーズに合った事例をご覧いただけるのではないでしょうか。今後も新しい事例を追加して、サイトを活性化できればと思っています。

大徳 　経理・決算オペレーションハブ（AOH）「BlackLine」には、数多くのモジュールがあります。より多くのモジュールを使っていただければ、BlackLineの真の価値を実感していただけると確信しているので、そうした企業の事例もご紹介できればと思っています。

過去に事例としてご紹介したお客さまの中には、その後モジュールを追加されているお客さまもいらっしゃるので、第二弾として再度同じお客さまの事例をご紹介するという手もあるかもしれません。

これまで、規模が大きく知名度が高いお客さまの事例をご紹介することが多かったので、そういう企業じゃないと当社のサービスを購入できないのではないか、と思われるかもしれません。しかし実際には、当社のお客さまは企業規模も業種業界もさまざまです。今後はより幅広い企業の事例もご紹介できればと思っています。

関連リンク

特設サイト「経理財務DX推進の”切り札” BlackLineがもたらす業務変革」

ブラックライン株式会社